Buyer Persona’s opstellen: wat is een praktische aanpak?

Buyer persona’s zijn in de reclamewereld al veel langer een bekende praktijk. Een buyer persona biedt een gedetailleerd profiel van een fictieve voorbeeldkoper die een echte doelgroep vertegenwoordigt. B2B bedrijven ontdekken steeds meer dat de macht naar de koper verschuift. B2B commercieel directeuren, salesmanagers en hoofden marketing beseffen dat effectief helpen met kopen begint bij een zo goed mogelijk klantbegrip. Buyer persona’s zijn daarbij behulpzaam.

Een fictief profiel opstellen van onze opdrachtgever? Laten we gewoon alle tijd besteden om hen via coldcalling te benaderen!
Elke prospect en klant is toch weer anders. Ik ben ervan overtuigd dat we vooral verkopen door te luisteren. Een hoe-heet-dat-ook-alweer buyer persona leidt dan alleen maar af.
Laten we gewoon sociale media waaronder LinkedIn Sales Navigator gebruiken om aanvullende klantinformatie op te halen.

Deze citaten vormen een greep aan mogelijke tegenwerpingen bij salesmanagers en senior account managers als het gaat over nut en noodzaak van het opstellen van buyer persona’s. Deze blogpost is niet geschreven om hen te bekeren tot het buyer persona-evangelie. Eerst meer wilt weten over het waarom van buyer persona’s? Lees dan dit artikel.

Credit: Green Gorillas

Als jij er ervan overtuigd bent dat marketing & sales in B2B fundamenteel anders is dan – pak ‘m beet – drie tot vijf jaar geleden, lees dan verder. Jij beseft dat harder ‘duwen’ in verkoop niet meer werkt. En dat je dus met relevante informatie en antwoorden in elke stap van het koopproces van jouw prospect en klant hem verder kunt helpen. Daarom vind je hieronder een vijftal praktische tips hoe ook jullie aan de slag kunnen met het opstellen van een of meerdere buyer persona’s.

1) Begin met je primaire buyer persona

Natuurlijk is er bij B2B marketing & sales altijd sprake van een DMU ofwel een decision making unit. En die bestaat bijna altijd uit meerdere personen. Je primaire buyer persona is de buyer persona die het belangrijkste is bij het behalen van jullie business doelstellingen. Begin eerst met zijn (of haar) profiel te schetsen.

2) Werk een concept uit samen met je collega’s van marketing, sales en service

Maak niet de fout om ‘in splendid isolation’ te werken aan je eerste concept buyer persona. Of om dit dan maar bij die nieuwe stagiair te parkeren. Deel inzichten met je collega’s van marketing, sales en service om een zo integraal mogelijk beeld te krijgen.

3) Start met de basis: rol, doelen, demografie & persoonlijke situatie

Hanteer een vaste opzet bij het brainstormen over jullie buyer persona’s. Werk daarbij iteratief de belangrijkste aspecten uit per buyer persona. Hierbij kun je denken aan dit soort aspecten:

• Rol en functie
• Bedrijf
• Doelen
• Uitdagingen en ‘pijnpunten’
• Favoriete bronnen van informatie en kennis
• Persoonlijke achtergrond & demografie
• Koopgedrag en -voorkeuren (niet qua shopping op zaterdagmiddag, maar zakelijk dus)

4) Interview je klant en prospect op ‘speelse’ manier

De lakmoesproef voor de intern opgestelde profielen per buyer persona is natuurlijk een gesprek met enkele klanten of prospects. Natuurlijk bereid je dat gesprek voor. Zorg er tegelijkertijd voor dat je geen lijstje afwerkt waarbij je de ene na de andere vraag vanuit je excel-sheet afvuurt op jouw gesprekspartner. Maak er een onderhoudend gesprek van, waarbij je een aantal onderwerpen aansnijdt. In een volgende blogpost meer over het hoe en waarom hiervan.

5) Zorg ervoor dat je buyer persona tot leven komt (en blijft!)

Voorzie elke buyer persona van een naam en foto. Dit zorgt voor een stuk herkenbaarheid intern. Het voorbeeld hierboven is van HubSpot dat buyer persona’s niet alleen binnen het eigen bedrijf maar ook in hun software consistent en enthousiast toepast.

Let erop om elke buyer persona van tijd tot tijd te actualiseren. Maak het gebruik van buyer persona’s niet tot een eenmalige papieren exercitie. Zorg dat jullie bijvoorbeeld een e-book, sales collateral of een concept offerte nogeens checken vanuit de bril van de specifieke buyer persona waarvoor deze opgesteld is.

Meer weten over buyer personas?! Lees dan het managementboek Brainbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieen in B2B. Geen tijd om te lezen en gericht aan de slag met buyer persona’s? Informeer dan naar een van de dutchmarq trainingen, in-company of via open inschrijving.