Neuromarketing wordt neurobashing

“Onbekend maakt onbemind.” En: “wat de boer niet kent, dat eet ‘ie niet.” Zo had de column van Paul Postma ook kunnen heten. Postma heeft een punt als hij in de meest recente editie Managementboek Magazine (editie april 2013) een lans breekt voor neuromarketing als veelbelovende discipline. Toch ben ik het niet helemaal met mijn (voor)naamgenoot eens.

Jeugdpuistjes
Postma betoogt in zijn column dat de koppeling tussen hersenwetenschappen en commercie vanaf het prille begin als vreemd werd beschouwd. En passant merkt Postma overigens graag op dat hij de allereerste auteur was die dit verband duidde. Neuromarketing als combinatie van neurowetenschappen en marketing moet als discipline nog jeugdpuistjes ontwikkelen. Tegelijkertijd zijn al enorme vorderingen gemaakt in het beter vaststellen wat een klant of prospect doet of voelt.

Luister nooit naar de klant
Via neuromarketing methoden zoals EEG, fMRI en eye-tracking is steeds beter vast te stellen wat de respons is vanuit onze bovenkamer. Vaak al enkele seconden voordat we dit zelf kunnen benoemen via onze spraak. Postma’s lijfspreuk is dan ook “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”

Hekserij
Postma’s column is terecht kritisch als het gaat om per definitie alles bijdragen van de neuro-wetenschap of pseudo-wetenschap af te wijzen. Of impliciet af te doen als zwarte magie of hekserij van de 21e eeuw. Postma geeft aan dat de “werkelijkheid niet welkom” is. We vinden het blijkbaar eng als in onze grijze massa wordt gekeken. En wordt vastgesteld voor welke boodschappen, uitingen, concepten, reclames we meer ontvankelijk zijn. Postma schetst achtereenvolgens reclamemakers, marktonderzoekers, psychologen en filosofen die allen vrezen ontmaskerd te worden. Of in ieder geval geconfronteerd te worden met een nieuwe werkelijkheid die (deels) haak staat op hetgeen ze altijd hebben geloofd.

Neurocowboys
Toch is een kritische blik op de gerechten die de neuro-keuken verlaten op zijn plek. Eric du Plessis beschrijft enkele jonge neuromarketing reclamegoeroes als ‘neurocowboys’. Met Martin Lindstrom voorop schromen sommige neuromarketeers niet om rap conclusies te trekken bij bepaalde, hen welgevallige resultaten. Zo wees Lindstrom op de iPhone liefde van de ware Apple fans. Dit bleek overduidelijk door het oplichten van de insula in het brein van de respondenten. De insula staat inderdaad synoniem met begeerte, lust en verlangen. Onderzoek wijst zelfs uit dat dit gebied in onze hersenen betrokken is bij verslaving. Tegelijkertijd licht de insula ook op als we walging en afkeer voelen.

Verleidelijk, misschien, om de onderzoeksresultaten vanuit het eerste perspectief te duiden. Maar ook net zo onjuist en onhandig. Het blijkt voor sommige critici voldoende om de veelbelovende neuromarketing kleuter met badwater en al weg te spoelen.

Dutchmarq bereidde in 2013 in nauwe samenwerking met US neuromarketing buro NeuroSpire een neuromarketing onderzoek voor. Dit onderzoek is inmiddels afgerond en had als doel te bouwen aan nieuwe inzichten verkregen vanuit neuromarketing, specifiek gericht op B2B. De resultaten staan opgenomen in het managementboek Brainbound Marketing (Van Duuren).